Ефект Пруста: коли запах повертає у минуле

Як і чому запахи викликають спогади?

Нейронауці вдалося розкрити механізм, за допомогою якого запахи активують спогади. Ця здатність має еволюційне коріння. Печерні люди покладалися на запахи, щоб створювати в голові своєрідні карти – вони розповідали про те, де вже були, куди ще варто піти, що відбувається довкола і чи безпечно все це взагалі. Первісний мозок – це нюх + навігація + пам’ять. Коли така система вже створена в голові – виживати ставало трохи легше. Але це не точно:)

Еволюція змінювала нас як могла. Але ніс і його здатність вловлювати ароматичні молекули проходять усі етапи, не змінюючись. Як це працює? Запахи спочатку захоплюються нюховими рецепторами в носі. Ці рецептори надсилають сигнали до мозку, де першою їх зустрічає нюхова цибулина. Саме вона перенаправляє інформацію до відділів, які формують спогади, навчають новому й викликають емоційний відгук. До списку таких відділів входять:

• грушоподібна кора – розпізнає запахи;
• мигдалина – формує емоції;
• гіпокамп – збирає та впорядковує спогади.

Якщо гіпокамп вирішить, що певний запах дуже важливий для тебе, бо ти пережила сильну емоцію в момент його відчуття, він заархівує його на невизначений час. Навіть через десятки років, коли ти знову відчуєш цей аромат, гіпокамп витягне інформацію про події й влаштує яскраву трансляцію у мозку.

Ще один невеликий нюанс. Ми сприймаємо світ через образи та об’єкти. Візуальна інформація обробляється дуже складно – спершу вона має пройти через таламус, потім потрапити в мигдалину, і лише після цього – в гіпокамп. А от нюх працює за спрощеною схемою. Усе, що ми відчуваємо через ніс, одразу йде в архів. Наш мозок використовує одну й ту саму зону для обробки емоцій, формування пам’яті та нюху. Спогади, викликані запахом, значно емоційніші та можуть спливати з будь-яких періодів життя.

Цікаво на тему: Чому не можна приймати БАДи без призначення лікаря?

Як називається ефект повернення спогадів через запах?

Якщо говорити науковою мовою, то це – нюхова пам’ять. Але навіщо нам ці сухі, бездушні формулювання, якщо є неофіційна, але така красива назва – ефект Пруста. Марсель Пруст у своєму романі “У напрямку до Свану”, першій книзі циклу “У пошуках втраченого часу”, описав свої відчуття від дуже простої, здавалося б, цілком буденної дії – чаювання з печивом.

Головного героя накриває хвиля спогадів, коли він відчуває смак печива мадлен, змоченого в чаї. Він дуже яскраво описує, що сталося в момент, коли печиво вперше торкнулося піднебіння. Думки понеслися й закрутилися, хоча жодних причин для цього, здавалося б, не було.

Величезний спектр емоцій накриває з головою, підіймаючись з найглибших глибин душі. Більше немає відчуття реального місця й часу. Світ перестає існувати, ти справжній перестаєш існувати, зникають усі земні проблеми, змінюється саме відчуття себе.

З кожним новим шматочком хвиля стихає, океан спогадів просто перетворюється на штиль. Але перший потужний удар змусив пережити неймовірне піднесення. Його важко описати словами, але я впевнена – це знайоме кожному з нас.

Цікаво на тему: Що таке ліполітики і чи допомагають вони схуднути?

Зв’язок між нюхом, запахами та емоціями

Ми у 100 разів частіше запам’ятовуємо те, що відчули на запах, ніж те, що побачили очима. 75% наших щоденних емоцій залежать саме від запаху. Кожен день – це справжній букет спогадів, який потрапляє в мозок, а найцінніші з них залишаються в архіві назавжди.

Ну і хто зробив з запаху інструмент впливу на свідомість? Звичайно ж, маркетологи. Ми навіть не помічаємо, як вони керують нашими емоціями й впливають на прийняття рішень. Поговорімо про це, щоб у майбутньому можна було розпізнавати ці трюки й аналізувати свій стан у момент, коли ніс уловлює той чи інший аромат:

1. Компанія Bloomingdale’s використовує аромат кокосу для купальників, бузку – для білизни, а дитячу присипку – для дитячого одягу. Ну і як тут не купити купальник, коли ти фізично ще в примірювальній, а подумки вже на пляжі й потягуєш коктейль прямо з кокосу?:)
2. Американський бренд Old Navy, що належить усім нам відомій компанії Gap, дуже любить сезонні запахи. У магазинах покупців огортають кориця, гвоздика, кедр, ягоди та мускатний горіх. Усі ці аромати викликають приємні спогади про відпочинок, веселощі, тусовки, сміх і релакс.
3. Готелі Hyatt Place з першого дня використовують потужний зв’язок між запахом, спогадами та емоціями. Фірмовий аромат поєднав у собі нотки свіжої чорниці, легких квітів, ванілі та трохи мускусу. Аромат неповторний, абсолютно унікальний і не може асоціюватися ні з чим, окрім готелю. Бренд отримав запах, який асоціюється виключно з відпочинком, безтурботністю, сервісом, турботою та чистотою.
4. Dunkin’ Donuts під час своєї маркетингової кампанії використала запах кави для підвищення впізнаваності бренду та збільшення продажів. Під час програвання джингла компанії в громадському транспорті через спеціальні ароматизатори випускався запах кави. Усі пасажири ставали, по суті, ароматичними заручниками 🙂 Виходу не було – мозок запам’ятовував: у Dunkin’ Donuts смачно, ароматно, позитивно.
5. У Rolls-Royce наповнюють салон ароматом антикваріату та шкіри, щоб викликати асоціації зі статусом, стилем, престижем. Так створюється ілюзія, ніби всі матеріали в салоні пройшли довгий шлях крізь час і досі з нами.

Цікаво на тему: Продукти, що допомагають пережити сезон алергії

Аромат лимона, розпилений у приміщенні, де працюють люди, знижує кількість помилок, розслабляє й знижує рівень гормону стресу. А запах ванілі в підготовчій кімнаті перед МРТ зменшує тривожність і допомагає пацієнтам легше пережити стукіт і замкнутий простір апарата.

І, звісно ж, куди подітися від кохання та розбитих сердець. Коли треба пережити сердечну драму можна просто змінити парфум. Це допомагає позбутися болісних спогадів і швидше створити нові, більш позитивні й світлі.

Франсіс Куркджан сказав, що парфум – це мистецтво, яке змушує пам’ять говорити. Трохи розширимо цю думку, адже ми тут говорили не лише про парфуми, а про запахи загалом. Слова великого парфумера можна застосувати до кожного аромату. Ми вдихаємо і переносимося. Відчуваємо, проживаємо заново, тонемо. Немає сильнішого тригера для пам’яті, ніж запах. Навіть коли сльози вже давно висохли, він легко може змусити знову плакати. Просто пам’ятаймо про це і створюймо свій ароматичний архів свідомо та дбайливо 🙂